泛娱乐产业中作品IP的全平台运营——以版权保护为视角

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作者：覃波 斗鱼知识产权总监

原标题：泛娱乐产业中作品IP的全平台运营——以版权保护为视角

泛娱乐是近10年来以互联网为载体兴起的一种IP产业，泛娱乐产业链中文娱企业主要围绕着作品通过知识产权架构设计来开发作品IP价值。在文娱企业策划知识产权价值实现时，可以从哪几个方面入手呢？

泛娱乐是近10年来以互联网为载体兴起的一种IP产业，泛娱乐产业链中文娱企业如线上文学平台公司、影视制作公司、影视发行公司、游戏制作公司、动漫出版社、音乐制作公司、线上音乐平台、演出经纪公司、衍生品制作公司、短视频公司、直播平台公司等。文娱企业主要围绕着作品通过知识产权架构设计来开发作品IP价值。在文娱企业策划知识产权价值实现时，可以从以下几个方面入手。

1、IP全平台运营

IP全平台运营概念要求文娱企业版权作品运营过程中，不仅仅要区分线下、线上两个渠道，更体现在全平台运营概念上。例如某文娱公司的某文学作品，既可以通过线下出版社进行出版，还可以通过线上渠道进行电子版发布，例如各大文学作品发布平台、自媒体等，甚至可以说线上平台的重要性已经超过了线下平台，因此本文中所指的全平台运营概念更多的是指线上渠道的全平台运营。

线上平台并非简单划分为PC端、移动终端，还是需要根据版权作品表现形式的类型来划分运营平台：例如某文学作品可以发布在QQ阅读、起点中文网等在线平台上，通过获得读者的打赏获得收益，还可以发布在喜马拉雅、荔枝等在线听书平台上，虽然目前较少看到视频直播平台由主播阅读文字作品，但依然不能排除这种作品通过主播阅读和表演的形式再现，作品还可能改编成漫画，制作成动漫，通过自身影视拍摄部门或者由其他影视公司拍摄成电影作品进行院线发布，发布到视频网站或者短视频网站上进行推广等等。


例如首发于起点中文网的玄幻小说《武动乾坤》，在《2017猫片胡润原创文学IP价值榜》《武动乾坤》排名第15位，对于该作品版权的再次开发平台包括了：授权游戏公司改编成网页游戏；授权将作品改编创作成漫画并在漫画平台上进行连载；授权将作品改编为动画制品、电影、玄幻武侠剧等，并在视频平台、卫视频道等平台播出；授权将作品中部分剧情进行改编制作成手游，并在IOS、安卓平台推广，可以说，《武动乾坤》这一作品的IP开发以及在全平台上运营是成功的。

总体而言，IP全平台运营可能涉及如下平台：短视频平台、自媒体平台、视频直播平台、在线听书平台、电子书阅读平台、动漫社区、在线流媒体平台、社交平台、PC端游戏平台、IOS/安卓端游戏平台等。

2、参与方利益平衡机制

IP全平台运营，其前提在于掌握作品的完整版权。由于作品版权开发过程中牵扯的利益相关方较多，因此需要通过精细化的权利、利益方案设计来平衡各方利益。版权相对于专利权、商标权，其权利内容更为多样化，根据著作权法第十条的规定，版权相关财产性权利包括：复制权、发行权、表演权、信息网络传播权、改编权等多项财产性权利。从上述著作权法的规定可以看出，权利要求类型不仅仅包括了著作权法第十条第（五）项至第（十六）项规定的具体权利，还包括了第十七项概括性的权利，给权利人开发运营作品IP留下了更多的空间，因此作品IP的开发权利、形式、渠道极为丰富。

作者权益的平衡

收益分成：作者是版权作品开发过程中的核心问题，因为根据我国法律规定除了法人作品之外，其他作品一般都归作者所有，因此在作品版权开发过程中，首先要解决作者授权的问题，为了兼顾激发作者创作热情和作品版权开发自由，应该赋予作者适当的激励机制，例如对于原始作品和对基于原始作品产生的衍生作品的产生的受益中获得一定的分成。

IP开发自由性：除了收益分成之外，应该与作者签订权利使用的详细条款，例如对于后续作品的改编、修改、分割化使用的问题。虽然，公司可以采用一定的措施鼓励作者参与到作品二次开发过程中，但不免出现各种主观、或者客观的意外情况，使得原始作品作者不再参与到上述过程中，因此在这种情况下，就应该首先排除到公司二次开发的法律障碍，降低法律风险。例如，在需要掌握作品的完全版权时，应该优先采用买断的方式，而不是采取许可的方式，即使在作者只同意对作品版权进行许可时，也应优先争取独家许可，并且对于许可的期限约定应该尽量争取为作品的整个版权生命周期。

作者特殊权利：此外，对于作者一般比较关心的保护作品完整权这一人身权，也是作者与公司之间容易发生争议的点，如果公司对于作品的二次开发过度，很可能因为作者认为侵权了其保护作品完整权而发生争议，甚至对簿公堂，因此，在签订版权转让或者许可协议时，可以尽可能详细对于作品的开发、改编等细节进行约定，比如达到什么样的程度才构成对保护作品完整权的侵犯等。

其他参与方利益平衡

作品IP的开发和运营除了作者权益需要平衡之外，还包括作品在改编、发行、推广、传播过程中各个环节的参与方，例如将IP授权进行电影改编时，可能涉及电影制作、电影发行、电影院线不同环节的合作方。而版权作品开发和运营产业链中各个环节都需要极为专业的运营团队和公司发挥专业力量，才有可能达到版权作品很好的推广效果。因为版权作品在开发和运营过程中，是否能够成功不确定较高，是否能够获得市场、用户的认可，在作品推广到市场之前一切都是未知数，这也是目前行业内在进行版权作品二次开发时，都选择热门IP题材的原因所在。由于版权作品开发和运营的复杂性和专业性，即使是行业内的巨头如阿里、腾讯，也不可能独自参与所有环节，因此选择和第三方合作来共同开发也成为了一种必然的选择。

在作品开发运营过程中，各参与方对于从作品IP中获得收益的方式、渠道、关注点各有不同，因此需要通过版权许可合同约定的方式对IP产业链中各参与方的利益进行固化。同时，作为作品IP许可方来说，对于运营平台合作方的责任、风险、收益分配、合作形式、合作期限、侵权打击等内容进行约定，降低公司的IP资产价值折损的风险。

3、版权在IP产业链中作用

对作品IP产业链进行掌控时，其权利基础就是著作权法中所列举的财产权，并且版权作品在二次开发或者形成衍生作品时，都必须要获得原始权利人的同意，这也是企业能够通过版权作品来控制产品产业链的法律依据和基础。同时，我国著作权法充分赋予了作品原始权利人行使权利的灵活性。

可以从以下几个方面对权利进行灵活处分，以实现对版权产品产业链的控制：

从授权期限为角度进行控制：在版权许可时，可以根据需要跟合作运营方对版权许可的期限进行灵活预定，例如10年、20年等。以迪士尼的FAMA为例[1]，迪士尼FAMA是Disney的认证，一般授权期限为3年，不仅要求在出口的时候需要提交给中国海关，以证明供应商生产的产品经过Disney授权，另外目的港海关也需要迪士尼FAMA，保证供应商生产的产品来源合法而并非仿冒。迪士尼要求所有供应商在年审到期前必须通过审核和FAMA认证，如果未进行则迪斯尼会发出通告，未在过期前通过审核时将会被列入黑名单，取消授权，冻结1年不得生产Disney产品，FAMA其实也是一种版权授权的许可形式。可见，迪士尼不仅仅对于生产迪尼斯品牌产品的许可有期限的限制，而且会定期通过校验授权许可中被许可方相应的义务是否完全履行来决定是否终止许可，这也是为了保证迪士尼品牌产品的质量和标准，从而通过版权来掌控下游供应商产品生产的质量水平。

以授权地域为角度进行控制：版权与专利权、商标权的另一区别在于，版权可以通过《伯尔尼公约》或者我国与其他国家、地区签订的双方/多方协定获得在域外法律保护的权利，但域外的权利类型、效力、期限依然需要依靠域外具体国家/地区的国内法来确定。因此，在某一项爆款IP产品要推广到全球，必然需要涉及授权地域的具体约定，根据当地的法律要求，对于版权作品的登记要求、登记形式和满足其本国法律的形式要件和实质要件。特别是互联网、移动互联网时代，版权作品可以迅速在短时间在全球范围内进行传播，因此这就需要公司IP法务部门在满足当地的法律要求的形式/实质要件前提下，针对性地在版权合同中合理地设计当地合作方的权利和义务，保证作品IP在当地能够得到有序地传播和推广。

通过许可类型来控制：IP作品的许可可以采用多种形式，例如普通许可、排他许可、独占许可等。一般来说，采用何种许可类型取决于许可方、被许可方对于合作前景、预期收益的预估，以及双方运营实力的差异，对于权利人来说其目的并不在于非要坚持普通许可或者限制被许可方行使权利，而是为了追求作品IP利益、变现能力最大化，并且不影响作品IP后续持续开发行为。因此，在版权许可合同中涉及双方权利义务时，应该本着这一目标来设计双方的权利义务，并对双方如何履行权利义务设计一些违约条款等，保证合同的正确履行，最终实现文娱公司商业目的。

通过权利内容组合来控制：对IP版权内容进行处分是文娱企业通过作品版权来控制产业链的最重要手段，例如通过行使信息网络传播权，授权在线阅读平台或App将作品在线展示给用户；通过行使摄制权，授权电影拍摄公司、工作室将作品拍摄成电影并发行；通过行使改编权，授权游戏制作公司将作品改编成PC端游戏、网页游戏或者安卓/IOS移动终端手游。权利人许可版权中财产权利是非常灵活的，可以从著作权法第十条第一款第（五）项至第（十七）项规定的权利中选择一个或者几项进行组合来许可给合作方。

例如，某A公司将某文学作品许可给影视剧制作公司拍摄电视连续剧，不但将摄制权许可给对方，并且还允许B公司在一定范围内对该文学作品进行改编，也就是说将改编权也许可给B公司，但在许可协议中对作品改编的范围、改编的内容进行了详细的约定，以保证作品的改编在A公司允许的范围内，因为不加以限制的允许B公司行使改编权，不仅仅使得改编之后的二次作品无法与原始作品之间形成权利、生态圈互动，也可能会对原始作品的IP品牌、IP价值造成伤害。

因此，在版权许可协议中，不仅仅需要对对许可的权利内容进行明确，还需要对权利内容具体如何行使和运用、对权利行使过程中监督方案和周期、违约责任等进行详细的规定。

4、通过内容精细化运营完善IP生态圈

作品是版权产生的基础，也是IP价值得以实现的基础，文娱企业通过对作品IP设置不同使用、许可方式，丰富整个二次创作、衍生作品来完善IP生态圈。目前作品的衍生、二次创造并没有统一的进化路线。这种IP生态圈的演进过程既有网络小说衍生出电视剧、电影、网络剧、手游、端游、页游、动漫、漫画的方式，典型的包括《武动乾坤》这一IP产品的开发；也有先产生端游作品，再从端游改编为电视剧、手游、电影的方式。

如1995年大宇资讯所制作发行的国产单机游戏《仙剑奇侠传》。之后基于端游游戏版权，通过二次开发出一系列的衍生作品IP，比如经过改编由唐人影视、上海影视、云南电视台出品《仙剑奇侠传》。授权给作家改编创作成同名奇幻仙侠类小说《仙剑奇侠传》[2]，随后根据这一小说进行再次开发，由于喜马拉雅出品，掷地有声工作室制作成《仙剑奇侠传》官方广播剧[3]。授权给游戏开发商改编的卡牌手游《仙剑奇侠传》[4]也于2014年在安卓、IOS、PC模拟器一同发行。此外还曾授权给唐人影视拍摄《仙剑奇侠传》同名古装玄幻电影[5]，后因版权争议搁置。《仙剑奇侠传》这一IP运营相对来说算比较成功的方式，但这种运营还是属于版权作品的整体打包运作，尚未形成完整的IP产业链，各IP产品处于分散开发、运作的方式，IP作品之间的联动效应和生态并未完全建立。

从战略高度规划作品IP开发策略：以国外的成功经验来看，要打造IP产品产业链，需要从战略高度上重视作品IP开发方式，而不能简单粗暴进行无序开发。以漫威公司对其旗下漫画作品开发为例，漫威公司从其他公司收回旗下超级英雄角色开始，一系列后续衍生电影的拍摄、发行并非毫无章法，而是按照既定的漫威宇宙IP体系的构建思路，先从单个英雄的故事介绍开始，如早期的《钢铁侠》系列、《美国队长》系列、《雷神》系列、《神奇博士》、《蚁人》系列等，再到《复仇者联盟》系列引入宇宙观概念，前后历时10几年，并且这种IP体系是一种包容的生态圈，能够方便漫威公司在IP生态圈下不断推进剧情、引入更多的角色，进而使得IP产品产业链下各个IP产品之间形成良性互动，IP产品生态圈中作品的开发规划如同一条价值主线，各个IP产品加入丰富和实现了IP价值。反观DC漫画，虽然前期出品了一系列叫好又叫座的超级英雄电影，例如《蝙蝠侠》系列、《超人》系列等，但对于DC宇宙观的规划并不明晰，后期虽然看到漫威超级英雄宇宙系列电影大获成功而匆匆上马《正义联盟》，由于《正义联盟》的剧情设计、推动、宇宙观建立均存在硬伤导致口碑及票房均不如人意，这在一定程度上不仅仅影响后续《正义联盟》系列推出续集，也对DC漫画的IP口碑造成负面影响。

分割授权，丰富IP生态圈：目前国内对版权产品进行授权开发的方式还是习惯于采取整体打包的方式，将作品作为一个整体授权给合作方。但由于当下移动互联网的兴起，用户的娱乐时间越来越碎片化，整体开发的方式并不一定有利于版权产品价值的深入挖掘。例如当下最为火热的抖音等短视频，里面可能仅涉及对原始作品的一部分片段的使用，也可能基于原始作品的角色和剧情进行再创作等，因此作品中内容如何进行分割授权成为IP生态圈打造和丰富的重要一环。

结合平台特点进行内容分割：在对产品内容进行分割授权时，应该结合全平台运营中不同平台的特点，例如视频点播平台、短视频平台、自媒体平台、直播平台、在线听书平台、电子书阅读平台、动漫社区、在线流媒体平台、社交平台、PC端游戏平台、IOS/安卓端游戏平台中对于产品使用的需求和特点，例如社交平台上对于原始电视连续剧作品的使用，可能更关心人物造型、打扮等，可以就角色的形象进行单独授权，而游戏平台对于作品的使用，可能更关注作品中体现的剧情和角色名，而不关注其他内容。

具体而言，对于版权做的分割使用可以包括如下形式：

对作品中角色形象、造型授权，例如将电影或者动漫作品中角色形象授权给手办、玩具制造商等，根据作品中角色形象、造型来建造运营主题游乐园，比较典型的如迪士尼乐园。

对作品中角色名称权，如根据一些文学作品中的经典角色名称再创作出全新的文学作品，例如同人小说（FAN FICTION）[6]，指的是利用原有的漫画、动画、小说、影视作品中的人物角色、故事情节或背景设定等元素进行的二次创作小说。同人小说一般是以网络小说为载体，近年来，伴随体育人物、娱乐人物、政治人物等社会人物的高密集度曝光，同人小说中的真人同人小说也逐渐兴起。

对作品中剧情授权，这种情况也作品改成电视剧，或者改编成游戏较为常见，因为电视连续剧有充分的时间来展示作品的全部情节，比较典型的如众多根据武侠小说改编的同名电视连续剧等。

对作品中部分剧情授权，这种情况较多发生在改编电影情形下，例如根据金庸小说《笑傲江湖》多次改编的《笑傲江湖》电影，其中只攫取了原著中部分情节进行改编和再创作。

对于作品中其他可分割内容授权，例如电影中配乐、美术作品、角色经典造型等，例如《灌篮高手》中各主角的形象。

对作品IP内容进行分割授权，形式可以非常灵活，也可以采取上述授权内容进行分割后重组的方式，形成一个复合的授权包，针对不同的平台、不同的应用场景来灵活定制版权授权包。

5、作品IP资产维护与盘点

在对IP资产进行管理时，分为对自有IP资产、外购IP资产盘点两方面，在对自有IP资产进行盘点管理时，从IP资产生命周期、资产更新、作者管理、权利内容、被许可方履约状况、被许可方获授权内容、合同到期后管理、侵权应对等各个方面对IP资产进行定期盘点，避免出现IP资产无序开发、许可等损害IP资产价值的后果，例如可以通过要求运营部门定期提供合作方对于版权许可合同的履约行为报告方式，来监控IP资产的运营情况。

在作为被许可方外购IP资产时，也需要注意核对许可费是否具有授权的权利，许可的内容一方面是否能够满足己方版权运营的要求，另一方面也要仔细核对许可协议中是否构成对己方的过多限制，特别是对于作品的各种改编等行为的书面确认行为和许可方确定期限等，是否会影响到己方实施自由，同时还应该对于许可的类型和期限等进行确认，以使得己方购买的许可能够支撑预期的运营目的。

此外，还可以通过加入技术措施等方式，例如区块链方式，对作品的版权进行自动化的管理，保障IP资产始终能够得到受控开发，降低IP资产因为侵权行为导致IP价值的流失。

注释：

[1]迪士尼FAMA认证-FOB外贸百科  http://www.fobwiki.com/3511.html

[2]仙剑奇侠传同名小说 https://baike.baidu.com/item/%E4%BB%99%E5%89%91%E5%A5%87%E4%BE%A0%E4%BC%A0/2678887#viewPageContent

[3]仙剑奇侠传广播剧 https://baike.baidu.com/item/%E4%BB%99%E5%89%91%E5%A5%87%E4%BE%A0%E4%BC%A0/18682873#viewPageContent

[4] 仙剑奇侠传卡牌手游  https://baike.baidu.com/item/%E4%BB%99%E5%89%91%E5%A5%87%E4%BE%A0%E4%BC%A0/13871605#viewPageContent

[5]仙剑奇侠传电影 https://baike.baidu.com/item/%E4%BB%99%E5%89%91%E5%A5%87%E4%BE%A0%E4%BC%A0/12800807#viewPageContent

[6]同人小说 https://baike.baidu.com/item/%E5%90%8C%E4%BA%BA%E5%B0%8F%E8%AF%B4/9824319?fr=aladdin

来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

作者：覃波 斗鱼知识产权总监

编辑：IPRdaily王颖          校对：IPRdaily纵横君

注：原文链接：泛娱乐产业中作品IP的全平台运营——以版权保护为视角（点击标题查看原文）

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