深度产权产权
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来源:IPRdaily中文网(iprdaily.cn)
作者:张艳 科慧远咨询
原标题:IP咨询顾问的商务写作经(上)
目 录
STEP 0:写在开始
STEP 1:弄清需求
STEP 2:确定基调
十多年来,作为一名知识产权顾问,大部分时间要么是在写报告,要么是在改报告,以至于女儿把当妈的工作概括成三个关键词:知识产权、PPT和WORD。当然,笔者也秉着言传身教的理念,教育闺女一定要学好语文,避免将来惨遭BOSS吐槽。
去年公司安排内训课程,同事们希望讲讲商务写作,笔者爽快地答应了。开始准备课件时,才发现动手写报告是一回事,比较系统地讲授完全是另一回事。在阅读了多本有关商务写作的书籍后,依然没有太好的思路。后来在“得到”听完戴素老师的《有效提升你的职场写作能力》课程,她的“甲方读者”逻辑,让笔者深受启发,于是找到了切入点——从沟通出发,理解商务写作。
写在开始
商务写作的本质是什么?
很多人认为,提高商务写作能力就是训练笔杆子,实则不然。无法理解沟通对象的需求,再漂亮的“文章”也是枉然。在具备基本写作能力的前提下(默认上过大学就算),提升商务写作能力,首先需要理解商务写作的本质。
我们先来看看,写作的本质是什么?
答:沟通。
接下来第二个问题,写作这种沟通方式,与面谈、电话的最大区别是什么?
答:写作是单向沟通,面谈和电话是双向沟通。
那么,单向沟通意味着什么?
“单向”意味着:
❖ 想看就看,不想看就不看;
❖ 有时间、有兴趣就细看,没时间、没兴趣就粗看;
❖ 不知道读者什么时间看,看的场景、心情不确定;
❖ 缺乏即时反馈,没有解释、补充、调整的机会等。
也就是说,有效的单向沟通不是一件容易的事,其效果受读者的需求、喜好、精力、心情、背景知识等诸多不确定因素的影响,甚至可能遭遇莫名其妙地“躺枪”。
既然是单向沟通,第三个问题,商务写作主要的沟通对象是谁?
答:“甲方读者”。
典型的“甲方读者”都有哪些?以公司为边界,可以分为外部读者和内部读者,外部“甲方读者”包括客户、相关政府部门、合作伙伴等;内部“甲方读者”包括单位领导、项目总监、项目经理等。
“甲方读者”沟通不畅,往往都没好果子吃,例如:
❖ 客户对项目建议书不满意,无合作意愿;
❖ 客户对成果不满意,验收难,后续合作告吹;
❖ 合伙人、项目经理对工作成果不满意,不认可专业能力。
简单来说,不合格的商务写作,不仅会让专业形象大打折扣,还常常会丧失后续沟通的机会,或者即便获得再次沟通的机会,实现反转的难度也很大。
因此,我们说,商务写作的本质是——面向“甲方读者”的单向沟通。成功的商务写作,需要从“作者逻辑”切换到“读者逻辑”,面向“甲方读者”制造双向沟通的幻觉。作为一名知识产权从业人员,笔者必须要声明,这段很精辟的总结来自戴素老师。
理解了商务写作的本质,我们来看看商务写作的步骤。请永远记住一句话:切勿上来就写!
01、弄清需求
需求分析至少包括三方面的内容:沟通目的分析、阅读对象分析和使用场景分析。
沟通目的分析:
❖ 争取项目合作机会;
❖ 汇报项目阶段性成果;
❖ 交付咨询成果;
❖ 协助客户内部推动相关事宜;
❖ 协助客户进行行业重大事件分析;
❖ 向项目经理/合伙人交付工作输出等。
阅读对象分析:
❖ 给谁看?
❖ 阅读对象关心什么,想看到什么?
❖ 阅读对象的背景知识如何?
❖ 阅读对象喜欢什么风格?
❖ 阅读对象准备如何使用这份材料?
❖ 谁对成果说了算?
使用场景分析:
❖ 先看后讲;
❖ 只看不讲;
❖ 先讲后看;
❖ 客户内部传阅;
❖ 客户向领导报告;
❖ 项目经理/合伙人整合项目成果等。
商务写作前,分析沟通目的和阅读对象比较容易理解,这里特别说明一下使用场景。从理想的沟通效果出发,同样的报告事项,不同使用场景,可能需要采用截然不同的结构、形式和内容颗粒度。对于“先看后讲”的文档,既要在“看”时让读者掌握基本思路,获得认可,又要在“讲”时还能保持一定的新意;对于“只看不讲”的文档,读者的阅读习惯和背景知识尤为重要,它直接决定了文档内容深度和编写形式。例如,面向研发人员的技术领域/竞争对手专利动态跟踪报告,有些客户要求提供权利要求的解释,有些要求附带专利文献阅读指引;有些习惯传阅PPT,有些要求采用Excel。
所以,“敲字”之前,准确理解需求是商务写作的第一步,它能有效提高文档满足“甲方读者”要求、达成沟通目的的几率,避免跑偏,甚至推倒重来。
02、确定基调
在弄清需求之后,第二步要确定写作的基调。
基调是指什么?
答:希望向读者传递的价值。
“向读者传递的价值”听上去似乎很抽象,举例来说。
例1
项目建议书的主要基调是什么?
答:跟我合作吧!
通过项目建议书,需要向潜在客户传递的价值——我们准确把握了需求,方案可心,收费合理,经验丰富,选我没错!
例2
项目启动报告的主要基调是什么?
答:这计划可行!
通过项目启动报告,需要向客户传递的价值——项目目标定位准确,项目计划合理可行,项目团队专业靠谱,管理机制可信可靠,就这么开干吧!
例3
项目阶段汇报的主要基调是什么?
答:按计划顺利进行呢!
通过项目阶段汇报,需要向客户传递的价值——项目按计划进行,已取得阶段性成果,项目能够按计划完成预定目标,放心吧!
例4
项目最终汇报的主要基调是什么?
答:圆满完成项目目标!
通过项目阶段汇报,需要向客户传递的价值——项目目标圆满完成甚至超预期完成,合作愉快,下回继续合作吧!
在确定基调后,需要结合阅读对象的需求、合同规定、沟通情况、呈现要求等因素,确定文档形式。
❖ PPT:图文并茂,便于快速掌握要点;
❖ WORD:更正式,文字内容丰富,可充分阐述;
❖ 其他:EXCEL、视频、脑图等。
小结一下,商务写作的前两个步骤:弄清需求和确定基调,记下第一条写作规则:
Rule 1:先想后写。
03、设定结构
讲述第三个步骤前,我们先来看两个例子,这两个例子都来自《金字塔原理》一书。
例1:请大家用2秒钟阅读下面的物品名称,然后闭眼,看看还能回想起几个。
牛奶、苹果、鸡蛋、土豆、酸奶、胡萝卜、葡萄、黄油、橘子
例2:老友间的通信
第一封信写到:
亲爱的雪莉:
咱俩是多年老朋友了…… 但大约一个月前你说了些令我难受的话……两星期前,你又没来参加我办的宴会,后来……
读到这里,如果我是雪莉,能感受到老朋友对自己不满,但什么原因导致友谊小船的翻了,好像也不清楚。
而第二封信,开篇旗帜鲜明地表达了“我恨你,原因如下”,相信读信的雪莉多半一哆嗦,然后紧张地继续往下看,到底什么原因把老友得罪了。
回到第一个例子,如果不能全记住,不用怀疑自己老了,脑子不好用,回到20年前,多半还是记不全,因为这是大脑处理信息的特征决定的。我们的大脑一次最多记忆7个思想,因此,需要将过多的思想分类和分组,在类别或组别间建立逻辑关系,这样大脑记忆的思想就会变多,印象也会更深。同样是第1个例子,如果我们把这些物品进行下述分类,是不是容易记了许多。
蛋奶品:牛奶、鸡蛋、酸奶、黄油
水果:苹果、葡萄、橘子
蔬菜:土豆、胡萝卜
正因为大脑处理信息的特点,文档结构的重要性不言而喻。在讲述思维逻辑和写作结构方面,最经典的当属麦肯锡的咨询顾问芭芭拉·明托所提出的金字塔结构,其中,自上而下的金字塔结构最容易上手,使用频率也很高。
从上图,我们可以看到最常用的三种子结构:
子结构一:主题与子主题之间的纵向关系;
子结构二:子主题之间的横向关系;
子结构三:序言的讲故事结构。
具体的三类子结构在此不再赘述,请参阅《金字塔原理》一书。
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作者:张艳 科慧远咨询
编辑:IPRdaily王颖 校对:IPRdaily纵横君
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