跨界“口罩”中的商标使用思考

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来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

作者：张森 江苏正太和律师事务所

原标题：跨界“口罩”中的商标使用思考

新冠期间，疫情防控形势严峻、防护用品紧缺的情况下，为了解决“一线”的物资缺口，众多企业都在短时间修改生产线、获得生产许可进行防护用品的生产，此举为大爱。根据相关报道，仅在2020年1月1日至2月7日，全国有超过3000家企业经营范围新增了“口罩、防护服、消毒液”等业务，其中众多为上市公司、集团企业。 此次“口罩”的跨界，对企业商标的使用及平日商标的防御又次敲响警钟，笔者就“跨界生产”中所可能引起的相关商标问题做如下建议，供企业在后期品牌运营中借鉴。

生产“易”跨界，商标是否要跨界 

根据政府部门的行政审批相关制度，企业获得防护用品的生产许可证后可开工生产，但，生产的防护用品上是否可以直接使用自己目前在行业中知名度较高的品牌名称，需要综合考虑。

1、临危受命，跨界产品仅供“一线”使用者 。

此次疫情阶段，众多厂商临危受命，改生产线，投入防护用品的生产，此类产品由政府统一调配或直接捐赠至“一线”。根据《商标法》相关规定，能够起到区别商品来源作用的商标标识使用行为为商标性使用。生产自用或捐赠用品的口罩，因未在市场流通，此类厂商就相关产品不以销售为目的，如其将跨界前的品牌名称直接印制在防护品商品上，无论其在相关防护领域有无商标权，该种行为一般引起商标侵权风险可能性较小。

2、在跨界生产的领域拥有商标权者。

众多厂商在生产防护用品的时，在产品上会印制上自己的logo或企业目前在某行业内较知名的商标。如上海通用五菱的“五菱”商标，早在2008年就在“口罩”领域进行了商标注册，同样，众多跨界的企业在防护用品领域一直拥有商标专用权，无论此次的产品是自用或销售，其就相关商标可直接使用。不得不说，企业的商标防御战略的作用不仅是防御，在特别的市场环境中也拥有特别的使用便利。

3、在跨界生产的领域无商标权者。

此次跨界大军中，不仅有众多上市公司、集团公司，也有部分中小型企业，而部分企业在品牌建立初期仅在自己所属领域及相关领域进行了相关商标注册，此次跨界后，其在防护用品领域无商标专用权，企业如打算后期在市场中销售含有特定商标的产品，需要在产品投入市场前进行相应的商标布局或品牌定位，兵马未动、粮草先行，以免造成后期商标侵权风险。

跨界经营中商标使用及应对策略 

企业在跨界的同时，也是在多元化经营，就多元化经营，品牌策略是企业首要考虑的问题，如下建议供企业参考。

1、经营跨界，品牌不跨界。

如此次防护用品的跨界，众多企业参与其中，虽有多数企业发文称目前仅供一线及自用，为非卖品，但后期如果涉及到“贴标”销售行为，企业如考虑使用目前在跨界前所属行业知名度较高的品牌名称，就相关使用风险需要进行评估。如使用跨界前的品牌名称，该名称因其固有的知名度及产品的品质，其具有有一定的市场美誉度，跨界后使用会有助于市场对商品的快速认知。但，并非每一个跨界前的品牌都适合跨界后的商品，如“中国石化” 此次也在跨界大军中，很显然如将“中国石化”品牌使用在“口罩”产品中该名称并不是很适合，所以，跨界后的生产经营，品牌定位如新产品一样，不仅需要考虑品牌名称的适合度问题，也需要考虑到使用跨界前的品牌是否对该跨界后的商品带来不良或市场认知的不适，所以，生产经营跨界，品牌是否跨界需要结合跨界前知名品牌本身、商品之间的关联度、市场认知度等方面综合考虑，笔者建议不宜使用同一个名称。

2、多元化经营，品牌多样化。

众多企业在多元化经营中，选择品牌的多元化经营，如“保洁”公司旗下的去屑的“海飞丝” 自然亮泽的“潘婷”、柔顺的“飘柔”、保湿的“沙宣”等，各品牌都具有其独特的属性，企业采用多元化品牌策略，由于广告宣传特定产品的具有高度的统一性，久而久之变更在消费者的大脑中建立起品牌与产品的特点、个性、形象之间的对应关系。

但，一般新产品的投入，如完全使用一个新的品牌，势必需要大量宣传及较长周期的市场磨合，该点也是众多企业在新产品推出时重点考虑的因素之一，就该问题，笔者建议可考虑以“主品牌带副品牌”的销售策略进行产品的推行，主品牌带动副品牌，避免了“一个品牌多种产品”情形，可避免产品与品牌的不匹配等问题， 也避免了“一个产品一个品牌”新品牌宣传周期长的问题， 如以跨界前的“主品牌”带动跨界后的“副品牌”，势必会因主品牌的市场知名度及市场认可度带动“副品牌”的短期出师，该路径可有效的避免因新产品推出如市场的不适应进行品牌或产品调整的策略，不仅不会损害“主品牌”固有的产品定位及市场认知，也不会因“副品牌”的市场认知不高而对主品牌有所影响，笔者建议企业在日常品牌管理中，可就相关名称进行必要的布局，建立企业内部“品牌池”。

3、建立品牌运营管理机制。

企业对主品牌一般运行的都比较成熟，在主品牌运行过程中，企业需要就主品牌进行完全的“防控”，主品牌一般在所述领域使用成熟、认知度高，但在其他未经营的领域如出现相关的近似名称，企业需要就该系列“仿冒”行为进行必要的遏制，对于初审公告的商标，可通过商标异议程序进行处理，对于核准注册的商标可通过商标无效宣告程序处理，对于漏网之鱼，企业也可通过注册商标商标连续三年未使用为由申请撤销程序进行处理，如出现假冒商标或同类不同区域的同名公司恶意侵权、竞争，企业也可以商标侵权或不正当竞争路径进行相应的维权处理，此等相关程序的起点都需要有一双“慧眼”，所以，对企业而言需要建立专门的品牌管理人员或委托专业的代理机构进行日常的品牌管理。

综上， 生产跨界、品牌是否跨界，是一个综合性问题，企业需要结合产品特别、品牌名称、市场定位、侵权风险等多方面综合考虑，切勿盲目使用跨界前知名度较高的品牌名称。同时，企业日常经营需要有未雨绸缪的品牌战略布局，对主品牌需建立完全的“监控”体制，对副品牌的储备需要有战略性远见。

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作者：张森 江苏正太和律师事务所

编辑：IPRdaily王颖          校对：IPRdaily纵横君

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