“外观设计专利价值评估”的基本原理

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来源：IPRdaily中文网（IPRdaily.cn）

作者：陶冶  上海必利专利评估技术有限公司创始人兼CEO

原标题：外观设计专利价值评估的基本原理

说起外观设计专利的价值，人们经常容易搞混几个概念，说的是“外观设计”的价值呢，还是“专利”的价值？

“外观设计”是有使用价值的，可以不申请专利权，“设计”本身就有使用价值，比如说，某外观设计很漂亮，很时尚，很前卫，很有风格，很符合工业品的审美情趣等等，这些使用价值如果要用货币来计量，就变成了“价值”。

而如果“外观设计”申请了专利权，那权利也是有使用价值的，使用价值的大小就是这项权利被其他人使用的愿望的大小，如果除了权利人外有人对这项权利产生了使用愿望，不管他是合法使用（专利许可），还是非法使用（专利侵权），这项权利都是值钱的。如果这项权利除了权利人自己之外，没有任何人对这项权利有使用的愿望，那它也是不值钱的。

而外观设计专利权价值的大小，除了跟生产者使用权利的愿望有关，还跟外观设计产品的销售毛利、专利效度等因素有关。

一、生产者使用权利的愿望

外观设计专利权有使用价值，就是生产者使用这项权利的愿望，愿望越强烈，专利权的使用价值越大，在其它条件不变的情况下，专利权价值越大。

在这里请大家区分一下“使用价值”和“价值”的区别，“使用价值”不谈货币，不跟钱挂钩；“价值”必谈货币，跟钱挂钩。“使用价值”很大，“价值”未必大，比如“空气（无价值）”、“饮用水（低价值）”等。

既然外观设计专利的使用价值，来自于生产者使用这项权利的愿望，愿望越强烈，使用价值越大，那么我们就要分析什么因素会影响生产者对外观设计专利权的使用愿望，把这句话再翻译一下，就是生产者使用外观设计专利权的动机是什么。

经过深入分析和研究，我们认为，生产者使用外观设计专利权的动机是“品牌认同和联想”，也就是说，生产者购买一项外观设计专利权，是为了获得用户对该外观设计的“品牌认同和联想”，当生产者生产该外观设计产品时，很容易实现销售并获取利润。在现实中很多侵权产品都是这样，那为什么侵权者要侵权呢，因为用户对该外观设计产生了“品牌认同和联想”，以至于侵权者生产的侵权产品很容易实现销售并获利，比如新款的爱马仕箱包、皮具，苹果的新款手机，他们的外观设计专利权被使用的愿望就非常强烈。

当然，所谓的“品牌认同和联想”，并不是说用户一定要知道外观设计产品的品牌和生产商、供应商，只要用户见到该外观设计产品，就知道该产品值得信赖，是品质和出色用户体验的保证。

但是，怎样提高生产者使用外观设计专利权的愿望呢，有哪些变量跟外观设计专利权的使用价值相关呢。只要外观设计专利权的使用价值高，在其他条件不变的情况下，外观设计专利权就会更值钱。

1、外观设计产品的质量

外观设计产品质量是决定生产者使用外观设计专利权愿望大小的首要变量，这里面的逻辑是，外观设计产品质量越好，用户体验越好，形成的“品牌认同”越好，越能把产品的外观设计和“高品质认同”产生联想，并且通过口碑对其他用户产生影响，形成“品牌扩散”，进一步激发潜在用户的购买行为。生产者正是因为该产品的外观设计可以激发用户的购买行为，所以才会产生使用该产品外观设计专利权的强烈愿望，这才赋予了该产品外观设计专利权的使用价值。

外观设计产品质量可从产品性能、产品可靠性、产品精致度、产品寿命、产品安全性、产品适应性等6个方面去评价，具体的分析评价方法参阅《外观设计专利评估技术标准》- Q310110000116F014-2018。

2、外观设计产品的相对价格

除了外观设计产品质量能带给用户好的体验，外观设计产品的相对价格也会影响到用户体验。有些外观设计产品，质量不算上乘，但是价格非常低廉，这样的产品也会有适销对路的市场，也会激起用户购买的愿望，也会形成特定的用户体验，把产品的外观设计和“价廉认同”产生联想，并通过口碑相传和品牌扩散进一步激发潜在用户的购买行为，所以也会让生产者产生使用该产品外观设计专利权的强烈愿望。

这里所说的相对价格，指外观设计产品相对于其它同类产品的相对价格（其它同类产品的价格可以采用市场平均价），也指外观设计产品相对于可实现类似目的，或可达到类似功能的其它产品的相对价格。

3、外观设计产品的传播

如果外观设计产品的质量不算上乘，价格也没有相对优势，但是该外观设计产品的广告投入很大，传播很广，市场上的用户人人皆知，通过广告也能让用户对外观设计产品形成特定认知，这个时候不是认同，但仅仅是“认知”就足以把产品的外观设计和“高品质认同”产生联想，哪怕这个“认同”是未经证实的，是经过广告夸大宣传的。经过广告宣传和广泛传播后，外观设计产品同样可以激起用户的购买愿望（哪怕买完之后使用体验较差产生“上当感”或“后悔情绪”），也足以让生产者搭广告的“顺风车”产生使用该产品外观设计专利权的强烈愿望。

外观设计产品的传播对外观设计专利权使用愿望的影响，对外观设计产品传播效果的分析评价，具体参阅《外观设计专利评估技术标准》- Q310110000116F014-2018。

4、外观设计产品的审美体验

外观设计产品的审美体验，也会影响到用户的购买愿望，尤其是初次购买愿望，进而影响到生产者使用外观设计专利权的愿望。外观设计产品的审美体验越好，用户越被吸引，越愿意尝试购买，越容易激发生产者使用外观设计专利权的愿望，外观设计专利权的使用价值越高。“审美体验影响购买愿望”的道理也能够解释“为什么好的产品包装对产品销售额有较大影响”。

外观设计产品的审美体验，是由外观设计的美学价值决定的，也代表外观设计者的美学情操和设计水平。外观设计的美学价值用“美学价值度”来表征，可以进行定量分析和评价。

5、外观设计与产品的匹配性

一个优秀的外观设计，不仅要审美体验好，还要能够跟产品匹配，包括结构匹配，功能匹配，用户交互匹配。比如：外观设计要与产品内部结构相互匹配；汽车的外观设计要符合高速运动物体的空气动力学，和汽车功能相匹配；外观设计要尽量优化用户与外观设计产品的交互体验，用户与产品接触的时候，要感到舒适，与人体发生接触的产品，外观设计要符合人体工学原理。

也就是说，一个优秀的外观设计者，不仅要具备好的美学素养，不仅要能够用技法、技艺、绘图工具把设计呈现出来，还要懂产品。

外观设计与产品的匹配性如果有问题，是做不出好产品的，因此与外观设计产品的质量相类似，都是通过好的用户体验，把产品的外观设计和“高品质认同”产生联想，激发起生产者对外观设计专利权的使用愿望。

纵观上述5种影响外观设计专利权使用价值的变量，它们对于外观设计专利权使用价值的重要性是有巨大差异的。质量、价格最重要，传播和匹配次重要，审美体验最不重要。当然，有些用户的确是因为产品美观才产生购买愿望，但如果产品质量不好，口碑较差，就无法维系购买愿望并激发新的购买行为，因此审美体验对用户购买愿望的影响，更加适合于初次购买。美观而不实用的产品，生产者对其外观设计专利权是无法产生使用愿望的。另外，审美体验门槛较低，太容易被替代，好的设计比比皆是，能引起用户购买愿望的外观设计到处都有，但高品质的产品就不多了，“纸上谈兵”容易，“打赢战争”难，只有高品质产品的外观设计专利权，才会激发生产者的使用愿望。

在上述5种影响外观设计专利权使用价值的变量中，只有“美学价值度”和“匹配价值度”跟设计者有关，要想提高外观设计专利权的使用价值，剩下的要交给“生产者和经营者”，只有他们不断提高产品质量，降低产品生产成本，加大广告和传播力度，外观设计专利权的“使用价值”才更高，才同等条件下，外观设计专利权的“价值”才更高。

上面谈的都是外观设计专利权的“使用价值”，也就是生产者使用这项权利的愿望。但外观设计专利权的“使用价值”很高，“价值”未必很高，因为“价值”是要用货币计量的，还要受到其它因素的影响。

二、外观设计产品的销售毛利

外观设计产品越受市场欢迎，销售量越大，销售额越高，盈利越多，外观设计专利权的“价值”就越大，外观设计专利权就越值钱。

“销售毛利”等于“销售额”乘以“毛利率”，“销售额”等于“销售量”乘以“产品单价”。所以，要想提高“销售毛利”，就必须提高“销售量”、“产品单价”和“毛利率”。这就要求生产者和经营者不断降低生产成本，提高毛利率，依靠质量优势敢于提高产品单价，做好产品宣传和市场营销，不断提高销售量。但是上述三个变量中有些是互相矛盾的，你提高了“产品单价”，“销售量”就会下跌，所以生产者和经营者要做好三者的平衡，目标是最大化外观设计产品的“销售毛利”。

三、外观设计专利的效度

外观设计专利的效度，就是“外观设计专利权”相对于“技术”、“渠道”、“品牌”、“人力资源”、“成本控制与管理”、“生产自然条件”、“法律与政策环境”等要素对外观设计专利产品“销售毛利”的贡献率。外观设计专利的效度越高，外观设计专利权的“价值”就越大，外观设计专利权就越值钱。

外观设计专利的效度是可以计算的，计算公式如下：

中国法制指数在一年当中是一个不变的量，可以视作为一个“常数”，这个指数只有在比较不同国家的外观设计专利权的价值时才有意义。所以，要想提高外观设计专利的效度，只能提高“最小可计量专利产品外观设计专利法律事件总和”和“最小可计量专利产品外观设计专利总数”的比值。这个比值是什么含义呢，就是要让“外观设计专利权”用起来，发挥作用。“外观设计专利权”的使用越活跃，“外观设计专利权”的效度越大，“外观设计专利权”就越值钱。这意味着所有的外观设计权利人要积极用“权”，发生争议要维权，发生侵权要诉讼，“权”越用越值钱。现实中，很多的外观设计权利人惰于用权，权利意识低，对侵权现象视而不见，无形中降低了外观设计专利的效度，由于侵权风险低，生产者是不愿意通过付费来使用这项权利的，侵权现象（非法使用）就容易产生，这样的“外观设计专利权”是不值钱的。

从上面的分析我们看到，影响外观设计专利权的“使用价值”的变量有5个，影响外观设计专利权“价值”的变量有3个，“使用价值”高的外观设计专利权，“价值”未必高。外观设计专利权的“使用价值”和“价值”都是可以比较的。要想提高外观设计专利权的“价值”，需要设计者和生产者，经营者一起努力，需要宏观环境（法制建设，全社会知识产权意识的普及和提高等）的健康发展。

影响外观设计专利“价值”的因素

外观设计专利价值评估的基本原理，就是通过“外观设计专利效度”从外观设计产品的“销售毛利”中分得收益，再通过对外观设计专利权“使用价值”的高低对“外观设计专利效度”进行减值和修正，最终精准计算外观设计专利权的“价值”，这个“价值”是用货币计量的。

用上述方法计算的外观设计专利权的“价值”，反映的是外观设计专利权当下的收益，如果要计算外观设计专利权的“资产价值期值”，还要对未来的外观设计产品的销售毛利进行预测，在专利有效期内对外观设计专利权各年的收益进行折现，就可以得到外观设计专利权的“资产价值期值”。

(说明：上述各项计算方法可参阅《外观设计专利评估技术标准》- Q310110000116F014-2018，索取标准全文，请添加微信15529376746）

作者简介：

陶冶，上海必利专利评估技术有限公司创始人兼CEO，知识产权职业经理人，知识产权价值分析与评估技术专家，上海市技术经纪人，上海市科协科技咨询服务中心特聘顾问，上海市人民检察院三分院知识产权特邀检察官助理，上海交通大学技术转移特聘专家，上海中医药大学技术转移特邀专家,闵行区知识产权保护协会秘书长。

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作者：陶冶   上海必利专利评估技术有限公司创始人兼CEO

编辑：IPRdaily赵珍          校对：IPRdaily纵横君

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