「商标使用管理」的三个维度

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来源：IPRdaily中文网（IPRdaily.cn）

作者：张季

原标题：商标使用管理的三个维度

商标使用是否得当直接关系到商标功能的实现。从市场层面讲，商标使用不当会破坏商标的传播效果，制约商标识别作用的发挥，影响企业利用商标树立品牌形象；从法律层面讲，商标使用不当可能导致商标使用行为违法或侵权，甚至致使商标无效。在利用商标进行维权时，如果权利商标使用不当还会形成维权障碍，难以获得法律上的有效保护。然而，多数企业重注册轻使用，对于商标注册以后如何使用以及如何进行商标使用管理没有头绪。为此，笔者从商标使用的三个维度总结了以下商标使用管理要点，供企业朋友参考。

一、商标标识的使用管理

商标标识是商标呈现的视觉表现形式，企业多称之为LOGO。多数情况下，企业对商标的使用是对商标标识的使用。商标标识可以单独设计、印制和使用，也可以与产品包装一起作为一个整体进行设计、印制和使用。作为主要由视觉感知的商标标识，可采用标准化的使用规范实现对商标标识使用的有效管理，具体可通过以下几方面实现：

1、商标标识在形象上的标准化

企业可将商标标识进行分类，确定经常使用的主商标标识和附属商标标识，分别对各类商标标识制定统一的视觉形象，让商标标识的式样标准化。这些标准化的内容包括商标采用的文字字型、字体、字号、艺术效果、图形商标的形状大小、商标采用的颜色及颜色组合、颜色色号，还包括商标组合排列的方式、商标组成要素的大小或间隔及比例等。商标标识形象标准化后，无论是企业内部的各个部门使用商标，还是销售商、代理商、广告商等使用商标，都能有章可循，以统一的商标形象示人。

2、商标标识在法律注释上的标准化

商标标识的法律注释是指为了展示商标的法律效力或者进行权利声明而对商标标识标注注册符号或进行商标效力声明等。统一标准化的法律注释既能凸显企业对商标的重视和保护，还能对商标维权起到积极作用。商标标识法律注释的标准化内容包括注册符号的种类和选择、注册符号或商标符号的位置、大小以及与商标的间隔和比例，商标注脚及商标权利声明的内容及标注位置和方式等。

3、商标标识使用在产品或服务上的标准化

商标标识使用在产品或服务上的标准化内容可按照不同情形分别规范：其一，统一规范商标标识使用的载体和方式（如是使用在商品上还是使用在包装或容器上，是贴标的方式还是一体成型的方式），其二、统一规范商标标识使用的位置、大小、比例等；其三、统一规范主副商标的搭配使用方式以及与其他商业标识的搭配使用方式等；其四、统一规范不同规格的产品或包装的商标标识标注方式（如内外包装、不同型号的包装、不同材质的包装等）；其五、统一规范商标标识在合同、标书、产品手册、说明书等商业文件上的使用方式、位置、大小等。

4、商标标识在广告上的标准化

广告是商标标识使用的重要场合。除了平面媒体、立体媒体以及新兴的自媒体广告外，明星代言、文化活动和体育赛事的冠名及赞助、电影电视植入广告、卖场促销等各类广告都离不开商标标识的身影，甚至在从某种广告场景中，对商标标识的使用是一种在无产品实物下的虚拟使用。因此，实施商标标识在广告上的标准化对于企业在五花八门的广告中，利用商标获得最大限度的传播效果，显得尤为重要。商标标识在广告上的标准化可从以下几方面考虑，一是不同广告形式下的商标标识版本（如在不同介质下采用不同分辨率的商标标识）；二是不同广告形式下商标标识的分布和呈现状态（如在明星代言活动中明确商标标识使用的载体和位置等）；三是设置专门供广告使用的标准化的商标标识图库。

上述商标标识的标准化可通过VI设计实现部分目的，但笔者更建议通过制定专业的商标标识使用手册来实现（甚至可以在手册上标注错误的商标标识使用行为，直观引导和规范正确使用商标标识），并在企业内部和对外商业活动中严格遵守。

二、商标内容的使用管理

对商标内容的使用是指在一些不方便或不适合直接使用商标标识的情形下，对商标文字内容或商标图形称呼予以使用的行为，如将商标作为搜索关键词、口头直接呼叫商标等商标使用行为。商标内容的使用相比商标标识的使用更具隐蔽性和随意性，容易被企业忽视。但正因为这些特点可能导致商标使用不当，给商标的传播和商标商誉的积累造成困扰。因此，商标内容的使用管理仍值得企业关注，相关管理要点建议如下：

1、确定统一的商标内容信息，包括：第一、商标文字的正确读音（如多音字、生僻字）；第二、外文商标的中文译名；第三、图形商标或组合商标等视觉商标的呼叫名称；第四、商标的含义或寓意；第五、商标的简称；第六、商标的书面描述等。

2、确定使用商标内容的情形，凡能展示企业商标的场景下，在不能使用商标标识的时候尽量使用商标内容，如在发票等票据信息中注明商标内容，明星代言或赞助活动中要求口播商标名称等。同时对商标内容的使用制定相关标准，如在各类票据、单据上如何使用商标内容，商标内容与产品名称的搭配使用规则等。

3、防止不当使用商标内容。如规定员工或商业伙伴不能错误的呼叫商标，不能给商标取别名，不能使用不规范的商标简称等；禁止将商标作为动词、副词、形容词等使用；禁止他人不恰当的引用商标内容或进行对比广告；慎重对待将商标内容冠名于公共场所，如冠名某条街道、某座桥梁等。

三、商标授权的使用管理

商标授权是实现商标运营的主要手段，实务中商标授权可分为五种模式。第一种是单一产品的代工授权，如企业委托其他同行企业生产产品并将商标授权在其生产的产品上使用；第二种是多类别的代工授权，如奢侈品牌分别委托不同行业的企业生产产品并授权使用其商标；第三种是技术认证授权，如“蓝牙”商标，只要企业生产的产品符合“蓝牙”技术标准，均可蓝牙商标权利人申请授权使用蓝牙商标；第四种是特许经营的商标授权；第五种是证明商标和集体商标的授权。

以上五种模式有各自的商标授权使用规则，这里不再展开论述，现仅就通用的商标授权使用管理提出如下参考意见：

1、商标的标准化使用。按照上述商标标识使用和商标内容使用的建议制定《商标使用手册》，指导被授权企业按照手册标准使用商标，确保被授权人使用商标与授权人使用商标的一致性。

2、明确被授权方禁止的商标行为，包括：将授权商标作为被授权企业的字号登记注册和使用；除法律规定外，在产品或商业活动中使用被授权企业自己的商标或其他商业标志；在同类或非类似商品上申请注册与授权商标相同或近似的商标；擅自印制商标标识；商标再许可和分许可；污损、丑化授权商标等。

3、明确违反商标授权协议应承担的责任，同时采用技术手段（如在产品上使用具有产品溯源功能的镭射标等）和引入第三方审计实施监督；约定收回商标授权的条件等。

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作者：张季

编辑：IPRdaily 赵珍  /   校对：IPRdaily   纵横君

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