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从2015年开始，大健康战略逐渐成为医药行业的重要发展方向。在激烈的市场竞争中，企业迅速调整品牌形象以适应自身经营战略变化，为未来发展打下舆论基础迫在眉睫。医药企业中，老字号品牌也面临着这样的挑战。公众心中的品牌形象深刻受到新闻报道、社交媒体网民评论、电商平台消费者评论的影响。报告通过对三种舆论的内容分析，勾勒出医药老字号品牌形象。
一、老字号品牌吸睛能力哪家强？
受企业经营战略、品牌营销、行业地位、行业热门话题等因素的影响，老字号品牌的舆论关注度差异较大。其中，上市公司、子产品/品牌多元以及产品营销活动较多的老字号品牌舆论关注度较高。
二、严谨刻板、任性古怪、神神秘秘的老字号品牌们
对老字号品牌2015年至2016年的媒体报道以及社交媒体评论进行分析可以看出，老字号品牌呈现出三种性格特征，一是追求高品质产品的严谨、刻板“性格”；二是中医药发展与传承过程中，科学性、安全性频繁引起舆论争议的任性和古怪“性格”；三是古老配方不公开的神秘“性格”。
三、消费者买了老字号品牌产品之后都吐槽了些什么？
从产品的角度看，消费者对产品细节的关注也影响着老字号品牌形象。抽取电子商务平台的用户评论进行分析可以看出，消费者对老字号相关产品的价格、产品物流、生产日期等细节问题关注程度较高，物流配送速度，产品是否快要过期，错过打折产品等问题成为最容易被消费者吐槽的点。这些细节对老字号品牌的亲和力产生重要影响。
四、老字号品牌的性格图谱
“东邪黄药师”马应龙
舆论认知关键词：疗效好、清凉
年纪：40-50
性别：男
职业：桃花岛主、药师
个性：邪、古怪
形象：来自东方的治痔疮神药
金庸笔下的桃花岛主东邪黄药师，“正中带有七分邪，邪中带有三分正”，性情孤僻，行动怪异，武功造诣非凡。作为药师，其研制的九华玉露丸疗效神奇。马应龙产品在肛肠领域取得较大成功，公众对马应龙产品疗效的认可程度较高，其称霸“武林”一方的能力毋庸置疑。但是，来自东方的“神药”漂洋过海给大洋彼岸的人民带来福音的同时，吗啡这一“邪”性十足的配料被曝光后也引起轩然大波。其在中国地区的反馈过于生硬冷淡，堪比黄药师的冷僻孤傲性格。
痔疮膏飘扬过海疗效堪比九花玉露丸
“美国网友热评马应龙痔疮膏”的产品营销获得了不凡的舆论反响。马应龙的治疗痔疮产品在全球最大的电商平台之一亚马逊上的用户评论意外在国内舆论场中发酵，国外网民在评论中描述这种来自东方的“神药”是如何给他们的屁股带来“福音”，引发国内网民热议。美国网友们一本正经地形容东方“神药”的奇效，给本来令人难以启齿的不适合公开的产品信息增添幽默色彩，化解了尴尬，迅速获得传播。马应龙良好疗效不仅进一步获得一定认可，成为老字号“走出去”的典型成功代表，其原本古板的形象也因此鲜活起来。
产品出海深陷“吗啡门”孤傲冷漠引不满
2016年1月，美国食药监管部门发布公告指出，在美国市场上销售的马应龙复方甘草口服溶液，其英文说明中未列明药品中含有吗啡，可能导致消费者严重过敏反应，将启动产品召回。
马应龙回应称该事件对业绩影响不大，并通过发布公告回应称产品“符合国内标准”。媒体报道将重点放在了监管部门对中药成分的说明的相关政策和规定上，中成药的成分标注规定各国不统一。企业因此遭到了“内外有别”的舆论质疑。
与东邪黄药师盛怒之下打断徒弟双腿、气走女儿的问题处理方式一样，马应龙在处理问题上缺乏沟通。马应龙仅仅就事件对企业的业绩影响作出了回应，缺乏对中国地区消费者情感关怀，冷漠称“符合国内标准”，将责任推至监管部门之上，使得中国消费者对企业的回应以及产品处理方式表现出强烈的不满情绪。企业回应缺乏对中国地区消费者的情感关怀，给品牌形象带来冷漠、不近人情的舆论观感。
“西毒欧阳锋”云南白药
舆论认知关键词：神秘、异域风情、“毒”
年纪：45-50
性别：男
职业：白驼山庄庄主
个性：任性、霸气
形象：不能告诉你的有“毒”配方
《射雕英雄传》中“西毒”欧阳锋被戏称为“老毒物”，不仅善于用毒，更是满肚子“毒计”。凭借蛤蟆功、灵蛇仗法、透骨打穴法等绝世武功立足武林，任性地一门心思想要成为武林第一，一言不合就开战。恶毒的武学和心计并没有影响他在武林中的霸主地位。同样来自西边的云南白药近年来因“断肠草”、“毒乌头”事件而深陷舆论漩涡之中，反应迟滞、回应草率，危机应对过于“任性”，进一步影响了品牌的舆论认知。然而，云南白药产品长期积累的功效好口碑一定程度上对冲了负面事件给品牌带来的影响。
云南白药涉“毒”事件列表
“毒乌头”、“断肠草”事件深化云南白药神秘舆论认知
来自祖国西南边陲的“毒”药云南白药对止血等病症具有特殊疗效。然而近年来，云南白药因其配方不公开而遭至公众的质疑。从2014年至2016年，涉及药品配方含“毒”、药品生产流程质量把控不严格、中药材熏蒸等等一系列重大负面事件加深了“神秘”药方的舆论认知。2014年4月，云南白药集团根据新规修改药品说明书，标明产品含有“草乌”成分。事件一经曝光，媒体大范围使用“断肠草”一词形容云南白药，舆论场中“心惊胆战”的情绪表达较多。一些网民表示，“不敢用了”，“脚都不敢随便崴了”。还有媒体调侃称，“这不是治跌打损伤的吗？怎么改成肝肠寸断了？”云南白药的涉“毒”事件成为医药行业典型负面事件，并留下了深刻地舆论记忆，在之后医药行业的媒体评论中频繁被提及。
功效显著认知深刻称霸一方的江湖地位难撼动
云南白药相关产品疗效的认可程度较高。从社交媒体、电商平台网民对云南白药创口贴、云南白药喷雾等产品的评论看，其产品效果的认可程度较高。网民普遍表示，云南白药独特配方对一些伤口的治疗效果显著，产品功效显著的认知深刻，促使云南白药近年来虽然出现一些重大负面事件，但是其悠久历史给公众的印象深刻，老字号的“金字招牌”有效地缓冲了负面事件给品牌带来地声誉风险，其产品疗效显著地口碑使得云南白药地江湖地位一时难以撼动。
“包租婆”王老吉
舆论认知关键词：对峙、争斗
性别：女
年龄：45
职业：包租婆
个性：暴躁易怒
形象：收租上火请喝王老吉
王老吉加多宝品牌博弈暴躁好斗性格显现
王老吉与加多宝的商标案一直是食药行业具有重要意义的热门事件。王老吉的舆论形象因此与“商标侵权”、“起诉”、“获赔”等词语紧密相连。每一次与加多宝的“掐架”均能迅速引起公众的关注。王老吉品牌因此长期陷入与竞争对手恶性竞争的舆论认知中，对产品的口碑、信誉影响较为严重。
通过对王老吉的与加多宝之间开战的舆论反馈分析，加多宝通过接受媒体采访频繁发声“攻击”王老吉，王老吉面临的舆论环境比较严峻。首先，王老吉的品牌形象未获得认可，健康凉茶等品牌核心认知被认为是加多宝的“功劳”。其次，加多宝获得比较权威的第三方“背书”，一些研究知识产权的专家发声，认为加多宝没有侵权。独立、权威第三方的“背书”为加多宝争夺舆论高点起到重要作用。第三，无休止的起诉、索赔，使得王老吉遭到“不务正业”、“投机取巧”的质疑。王老吉品牌在道德层面上的声誉受损严重。
“碎玉轩小主”东阿阿胶
舆论认知关键词：媳妇、妈妈、家人、驴
性别：女
年龄：18-30
职业：贵人
个性：任性、娇气
形象：阿胶补气养血是极好的
议题设置：引导公众关注中国驴产业，强调驴皮紧缺，阿胶原料成本增加
东阿阿胶十年来多次调整阿胶产品、桃花姬阿胶糕的出厂价。社会各界对东阿阿胶调整价格的行为观点趋向多元。部分媒体报道时强调称“东阿阿胶十年间价格从每公斤100元涨到每公斤4000元”。《北京商报》曾经刊文指出东阿阿胶一直在强调原料紧缺造成产品提价，但业内其余几家体量较大的企业在价格变动上却并未跟进。
医药、保健品行业专家认为受阿胶市场行业壁垒低竞争激烈的影响，东阿阿胶必须保持高端路线，中低端市场已被福牌阿胶、同仁堂阿胶、太极阿胶等品牌分食。保持高端路线成为东阿阿胶立足市场的重要战略。
普通网民对价格升高也普遍持负面态度，网民普遍表示不信任阿胶涨价是因为驴皮供应紧张，驴皮价格增长速度远低于阿胶的增长。网民调侃阿胶的价格堪比白银，称“以后阿胶可以直接标价：1克阿胶=2克白银”。
品牌价值提升：广告植入热门古装宫廷影视剧，打造历史悠久皇家贵族形象
一些市场营销专家认为，东阿阿胶近年来不遗余力从多方面提升东阿阿胶的品牌形象，为提升价格保持高端路线打下基础。东阿阿胶不断加大品牌营销力度，植入热门影视剧，打造东阿阿胶皇家用药的“贵族”形象。例如，2014年热播的影视剧《甄嬛传》中，东阿阿胶在演员台词中出现三十余次；2015年热播的《女医明妃传》中也多次出现与东阿阿胶相关的滋补药膳：“阿胶海参汤”、“糯米阿胶粥”等，一度掀起中医国药热。
东阿阿胶为保住高端市场地位，通过媒体议程设置引导公众关注驴产业发展状况，强调驴资源稀缺，同时大力实行品牌营销，植入影视剧改变品牌形象，为价格升高打下舆论基础，上演一场品牌价值提升的“宫斗”大戏。
“老佛爷”同仁堂
舆论认知关键词：信任、质量、保障
年龄：50+
性别：女
职业：太后
个性：霸气、领导风范
形象：宫廷御药质量上乘
老字号品牌北京同仁堂古训“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，一直以来不断强化“皇家御药”、“质量上乘”的公众认知，不仅自身品牌形象不断巩固和完善，也一定程度上成为行业质量“标杆”。
从社交媒体中网民对北京同仁堂相关产品的评论可以看出，北京同仁堂产品效果明显，质量普遍受到认可，虽然中药的味道成为网民的主要吐槽点，但是产品“良药苦口”的形象凸显。
北京同仁堂利用自身品牌的历史形象，强调其一直以来保持对医药产品质量的执着追求，获得公众认同，并具有一定话语权，影响舆论环境变化，成为难以取代的“标杆”。
来源：人民网-舆情频道
作者：王冕
编辑：IPRdaily王梦婷
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