跟诸葛亮学知识产权智慧之「专利运营」篇

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作者：董新蕊（国家知识产权局保护协调司 《专利三十六计》一书的作者）

来源：IPRdaily

“跟诸葛亮学知识产权智慧”系列，今天推出第三系列——专利运营篇，向大家介绍“专利妙招搞运营，脱颖而出学孔明”。专利运营诚宜开张圣听，弘IP志士之气，荣71号文之诏。市场政策，俱为一体；转化应用，不宜异同。重创新，懂市场，此Apple之所以兴隆也；重利润，迷方向，此Nokia之所以倾颓也。

【系列回顾】

跟诸葛亮学知识产权智慧 之“木牛流马”篇

跟诸葛亮学知识产权智慧 之“智破藤甲兵”篇

“三顾茅庐”是《三国演义》中最精彩的故事之一，表面上是刘备三顾茅庐邀请诸葛亮出山的故事，实际上整个过程形象地展示了孔明一次极为成功的自我营销，他通过制定详细周密的营销组合策略，步步引导，环环相扣，使自己一跃成为刘备“鱼水相倚”的军师，为开创三国鼎立的局面奠定了坚固的基础，为天下三分之势建立了汗马功劳，受到后世的景仰，其自我营销术闪烁着现代营销思想的火花。

董新蕊认为：三国争雄时代，人才是最宝贵的社会财产，也是各集团投资战略决策的最主要因素；进入21世纪，知识产权一跃成为社会的最宝贵财产，专利技术成为企业最有活力的生产要素，在企业的战略投资中起到了举足轻重的地位。

也就是说，如果将《三国演义》比喻成一个系列产品，那么诸葛亮无疑是最富有市场影响力、拥有驰名商标的一款明星专利产品，该“产品”从一个躬耕于南阳的农村土鳖通过完美的运营和营销策略，将自己一步一步推上了蜚声宇内、炙手可热的“明星产品”。

专利运营指企业为获得与保持市场竞争优势，谋求获取最佳经济效益的总体性谋划，所以诸葛亮的这些成功经验值得我们在专利营销、专利运营中学习，并具有很好的借鉴作用与现实指导意义。下面，笔者将以一件名字叫做诸葛亮的专利技术为第一人称的角度，来共同探讨诸葛亮专利运营谋略，即好的专利运营=价值+定位+宣传+机遇+包装+展示。

大家好，我叫诸葛亮，是一件发明专利，本是躬耕于南阳一介平民，初时只求苟全性命于乱世，而不求闻达于诸侯；然天下凋零，我决然出山，实现自身的价值，为“大众创业、万众创新”添砖加瓦。今天，我把被我主刘备赏识、被成功转化的过程与大家共享，希望能为知识产权强国时代的的专利运营尽自己的绵薄之力。

1、专利交底书“底子”要厚实

孔明我深知，要想成功，丰富的知识储备、过人的胆识和才智、高人一等的谋略等均必不可少，面壁十年图破壁，也就是“底子”一定要厚实，才能交出一份合格的专利交底书。这方面我经过专利分析后，通过以下三个方面来实现：一是“隐居”隆中，距离兵家必经之地荆襄不远，争取能做到未出茅庐而晓天下事；二是饱读经典，攻读兵书史书，独观其大略而不读死书；三是广交崔州平、石广元、孟公威、徐元直等“务于精纯”的豪杰朋友，答辩交流、学其所长、取长补短。

专利运营中，“底子”指的是专利储备，好的专利储备是专利运营的基础，除了写好交底书培育自身优质专利外，它可以通过专利收购、专利组合、专利布局、构筑专利池和专利联盟等方式来完善。

2、权利要求“定位”要明确

孔明我之所以将我的好友崔州平、石广元、孟公威、徐元直等预言为“公等仕进可至刺史、郡守”，而在权利要求书中将自己比作管仲、乐毅，就是要人知道我志存高远、与众不同。我的朋友们也很给力，自此以后，徐元直将我比做吕望、张子房，司马水镜先生将我比为兴周八百年之姜子牙、旺汉四百年之张子房，通过他人之口淋漓尽致地概括表达出了我作为一个与众不同的新产品的脱俗特征。而且我还在实施例中，为山野农夫作歌，使隆中农夫传唱“南阳有隐居，高眠卧不足”，通过不同领域技术人员之口进一步凸显我自身产品与众不同的特点，显示我的不可替代性。简单说就是“制造差异，吸引眼球”。

我参照影响专利价值评估的成本法、收益法和市价法，我的价值定价方式主要有两种：客观定价法和市场定价法，通过客观定价法证明自己才识高能力卓越，通过市场定价法展示自己，通过他人之口打造自己首席人才的地位，并立志于从事丞相或者军师的职位，不论何人来聘请，非此职不就。

3、专利许可“对象”要找准

虽说大家已经公认我孔明是绝世好的专利产品，但是什么样的顾客愿意出高价，愿意购买这个专利技术和专利产品，并能够给予平台来充分体现我的价值呢？我认为天下创业的企业家虽多，实有三人入我眼：官二代曹操占有天时，富二代孙权占有地利，草根刘备占人和。

孔明我的抱负是匡世、报国、安民，根据科技成果转化的经验，我将服务对象选择为刘皇叔是作了精心策划的：一是要被采用，二是要被重用，三是要能专用。

首先，刘备是刘氏宗亲，有刘氏血统，属于“正统”，对自己名誉有益，进一步提升自己的身价；而曹操和孙权，都属于“非正统”。

其次，草根起家的刘备礼贤下士，帐下缺乏真正有才干、有见识的谋士，若投其帐下，一是定会受到尊敬和重用，二是可以利用关羽、张飞、赵云等手下一干厉害的武将有效地协助自己施展才干和抱负。

而在曹操和孙权手下难以实现自身专利价值的转化，原因如下：官二代曹操认为自己既有武略又有文韬，自傲又狭隘，而且曹操帐下已有郭奉孝、荀彧、程昱等一大批满腹经纶和韬略的一流谋士，且一不小心会有杨修、弥祖等人身首异处的下场。富二代孙权胸无大志立志守家，他已经武有周瑜，文有鲁肃、张昭等一大批托孤谋士，难以真正地融入其第一集团，我同族专利诸葛瑾就是一个很好的例子。

4、专利运营“宣传”要到位　

专利运营时，在了解专利技术的特点的基础上，还要了解相应的产品作为感知评价，并综合考虑从产品所获得总价值与所付出的总成本的差额以让专利价值最大化。我诸葛亮深知作为新技术新产品，刘备对自己毫不了解，而且会认为对自己知识的估价偏高，因此必要的宣传手段必须到位。

（1）利用企业好奇心发布专利信息。马跃檀溪后，我的研究生导师水镜先生主动邀请受挫的刘备到庄园叙话，指出刘备的弱点“若孙乾、糜竺辈，乃白面书生耳，非经纶济世之才也。”接着提出“卧龙、凤雏得一可安天下”的惊人预言，能够引起刘备的好奇心和求贤若渴之心。

（2）利用代理人和竞争对手进行侧面推销。在刘备返回时，我的专利代理人徐元直化名单福上门来“推销”，欲推销产品取得顾客的信任，除了言传还得身教。因此徐元直指挥击败了吕广、吕翔，然后大破八门金锁阵，将计就计攻取樊城，体现其卓越的才能，取得了刘备的信任，最后才在临别之际回马推荐我诸葛亮，并不惜自贬：“以某比之，譬犹驽马并麒麟，寒鸦配鸾凤尔。” 徐庶徐元直真哥们也！

（3）利用专利相关的不同渠道的媒体进行全面营销。“众口铄金”！除了徐庶，我还充分利用不同市场渠道的用户作为“代理人”展开专利营销，农夫、小童、崔州平、石广元、孟公威、诸葛均、黄承彦等或用言语或做歌或吟诗，表面上看是体现了各自的才能（其实都是我提前写好的音乐作品和广告词，(*^__^*) ），实际上进一步坚定了刘备招聘我的决心。

（4）利用有形产品的展示更上一层楼。知识产权作为无形产品，将无形产品实行有形展示可以使顾客在认识该产品前能具体把握其特征和功能。首先是工厂环境展示，我所居之产业园区是“山不高而秀雅，水不深而澄清……松柏交翠”；其次是工业设计的外形展示，我与刘备相见时在后堂整理衣冠半晌才出来“身长八尺，面如冠玉，头戴冠巾，身披鹤氅，飘飘然有神仙之慨。”再者是功能展示，隆中对展示了我具有绝世才华能力而不是徒有虚名、空有其表，使得刘备心甘情愿力邀我出山相助，食则同席、睡则同榻，关系好到甚至关羽和张飞都羡慕嫉妒恨的地步。

5、专利合同“公平”要保证　

孔明我深知，刘备的身份是皇叔，我的身份是山野村夫，平等的合作基础很重要，且容易到手的东西一般不会让人珍惜，因此我使用了董新蕊先生所著的《专利三十六计》第十六计——欲擒故纵。

首先，等到刘备三顾茅庐后我才现身，并非不知刘备来拜见自己而是另有深意，一方面造势卖家市场，体现产品是买去的不是卖出的专利营销理念(如庞统、张松初次自荐时都没有得到重用)，另一方面是我借机考察刘备的仁德与决心。

其次，接着我借小童之言打击刘备的傲气，制造平等的交流平台。当时刘备向侍童介绍自己说：“汉左将军，宜城亭侯，领豫州牧，皇叔刘备。”表示自己身份的高贵，而我让小童只说：“我不记得许多名字。”使得刘备大为汗颜，连忙改口说：“你只说刘备来访。”从此再不敢加上众多的头衔，见人只称是刘备，待到好不容易与诸葛亮见面时，被诸葛亮的神采折服，下拜时改称：“汉室末胄，涿郡愚夫，久闻先生大名，如雷贯耳……已书贱名于文几……”从刘备自称的改变，看出刘备对我的态度在暗中变化，暗喜ing。

再次，用我的同学崔州平的言词试探，诸葛均的无礼行为以及自己长睡不起的傲慢来检验世人对刘备的良好评价是否属实。

最后，请刘备谈自己的志向，并以坚辞不受作为回答，目的也在于试探。这一系列的考察使我全面掌握了刘备的特点，认为刘备符合自己目标市场的要求，良才遇明主，自己在刘备处才能适合志向，施展才智，体现人生价值。

6、专利战略“蓝图”要清晰

在《隆中对》中，孔明我在分析了市场机会和竞争优劣势的情况下，为刘备制订了专利战略规划。战略原则是：“北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和。”战略实施分三步走，“先取荆州为家，后取西川建基业，以成鼎足之势，然后两路出击，进取中原。”最终实现“兴汉室，成霸业”的战略目标。一下子就打动了刘备！

     （注：虽然后来我六出祁山也未能将魏国灭掉，但我在隆中对时的远景规划和战略目标是实现了的。）

7、专利实战“立功”才服众

专利运营中，专利联盟各成员对专利的购买决策以及购后的配合也是一个不容忽视的因素，我知道要做大事仅有刘备一人相信自己是不够的，还需要使得刘备手下的文臣武将佩服，心甘情愿地听令。

因此，我出山之后的第一战最为关键。于是我精心设计了火烧博望坡，并且在未战之前，“摆下庆喜筵席，安排功劳簿伺候”一副胸有成竹的气概，其意在于以最快的速度树立威望折服众人。待到他的设计一一灵验，大获全胜的时候，果然取得了预期的效果“关、张二人相谓曰‘孔明真英杰也！’……关、张下马拜伏于车前。”

这一战彻底确立了我的军师地位，而且使刘备等消除了疑虑，专利收购后的评价大大高于购前的预期，达到了消费者购买集团全体满意的程度。

8、专利策略“对比”显本色

在我自我营销取得极大成功的同时，另一位当时与我“伏龙”的绰号齐名的我的同学“凤雏”庞统，却没有吸收成功的经验，初次自荐以失败而告终。

好在，庞统这老小子学过《专利三十六计》中的“欲擒故纵”。他到耒阳县“不理政事，终日饮酒为乐；一应钱粮词讼并不理会。”引起刘备的不满，然后用半日的时间当着张飞、孙乾的面将百余日之事分毫不差的了断完毕，展示了自己罕见的才华。在刘备等转变认识的基础上，接着趁热打铁拿出鲁肃和我的荐书，树立了自己大贤的形象，进而获取了副军师的职位。

9、企业战略“总结”知己彼

综上所述，作为一件专利，我能够通过好的营销策略，获得东家刘备的赏识，并委以重任实现我的价值所在，构建了“三国鼎立”的局面，我是幸运的。虽然后来我自己六出祁山、我的外围专利姜维九伐中原都未能攻下魏国北定中原、兴复汉室、还于旧都，但是我鞠躬尽瘁死而后已，也能报老板刘备赏识之恩了。

总体而言，作为一件专利，从技术交底书、权利要求、技术许可、专利运营、专利合同、专利战略、专利实战、专利策略、企业战略9个方面，根据企业的特点利用自己的特长选择适合企业自身的运营时机和手段上，我认为孔明我的专利运营之路无疑是成功的；但是我过于谨慎，没有采纳魏延之策，兵出斜谷，这对于创新是不利的；不相信别人，事必躬亲，没有培养后续的人才队伍，这对于企业的长效发展是败笔。在专利转化的过程中，我鞠躬尽瘁，死而后已；至于成败利钝，非我之明所能逆睹也。

总之，专利运营诚宜开张圣听，弘IP志士之气，荣71号文之诏。市场政策，俱为一体；转化应用，不宜异同。重创新，懂市场，此Apple之所以兴隆也；重盈利，迷方向，此Nokia之所以倾颓也。望后世能扬长避短，实现IP强国之大方略，并将创新全过程相关专利进行有效运用的企业深入思考。

来源：IPRdaily

作者：董新蕊（国家知识产权局保护协调司 《专利三十六计》一书的作者）

编辑：IPRdaily 王梦婷