未来的竞争品牌值几何？

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在中国的市场上，品牌的故事如汹涌的波涛，潮起潮落。

在过去的时间里，中国的企业几乎都非常相信品牌一说，感觉企业只要有了品牌，企业就不用在为生存发愁了，所以对品牌到了痴迷的地步，不遗余力的想办法打造品牌。而所有的营销机构和培训机构也都在大力的倡导品牌的力量。似乎只要有了品牌的影响力，就可以创造一个商业神话。

回首过去的30年。我们看到太阳神消失了、我们熟悉的乐百氏也消失了，我们熟悉的波导消失了，我们熟悉的柯达和诺基亚也消失了，十年前我们熟悉的品牌都消失了。品牌没有给他们代来大家预期的结果，他们都是在神话的时候，几乎到了人们感觉已经是不可战胜的时候，他们倒下了。他们的倒下，并没有让整个行业退出历史舞台，相反他们后面站起来的企业站在他们倒下的尸体上，走的更远了。

在中国的市场上，品牌的故事如汹涌的波涛，潮起潮落。一浪接一浪的品牌竞争，把整个市场搅的热火朝天。但是回过头去看看，昨天活跃在圈子里的品牌一个一个如拍在沙滩的死鱼一般，没有任何生气。看看原来的太阳神，看看原来的秦池酒，还有孔府家酒，三株口服液等。从我们记事起到现在，我们记忆中沉淀下来的这些僵尸品牌都不计其数了。就是是因为什么让他们在经历如此的风光之后又如此的惨淡的对于我们今天来说，已经不是最重要的问题的。重要的是在看到他们这样倒下之后，能给我们一些怎么样的启示。

行笔至此，笔者想到了一个佛教里的“开光”一说；寺庙落成，佛像都修好，都有“开光”一说，包括有人去寺庙里请一些佛物也讲究“开光”，开口闭口的说是开过光的。“开光”成了佛主灵不灵的原因，其实真正的“开光”又是何意呢？在佛教里开光其实经像我们正常的奠基典礼一样，只是一个仪式。而并不是有其它高深的含义，而这些佛具和佛像它能开启我们的心智之光。很多人心智之光没有打开，不知道对这观音菩萨是应该开启什么样的心智之光，也不知道地藏菩萨应该开启我们的什么样的心智之光。当我们遇到观音，如果知道他是开启我们的慈悲之光，遇到地藏菩萨是开启我们的亲敬之光，这才算是开了光了。这也是芸芸众生在寺庙拜菩萨的时候，会有灵与不灵之说。一样，品牌对于企业来说也是一样，他既是企业知名度的体现，也是企业美誉度的体现。等于我们买了奔驰就是典雅尊贵。买了沃尔沃就是买安全一样。但是我们很难说沃尔沃的安全对于消费者来说一定就会更加认可。不同的消费群体，有不同的消费喜好和习惯。　

——那么品牌究竟是什么

在一定的程度上，品牌就代表着企业在市场上的接受度。品牌在传播的过程中，首先是知名度，企业有知名度，有好也有不好的，但是从知名度开始，只有吸引大量的人群来关注这个品牌了，人们才会尝试着购买。通过购买了以后，感觉买的产品还是可以的，这样才会产生美誉度，而美誉度是人在消费体验的过程中不断的强化才产生的传播意愿。这时候人们慢慢会对品牌产生信任度，就的这个品牌生产的东西就该是如何，那么在这样的情况下，消费者就会出现购买的行为，而在重复购买的过程中消费者的内心已经产生了排他性的购买意愿，这时候，品牌的忠诚度就出现了。通过对品牌这四个过程的简单描述，我们不难发现。其实品牌就是从商标符号到消费者购买信任度的转换过程，那么商标对于市场的销售来说又有什么样的联系呢？一般的食品饮料企业的销售都要面对两个层面的问题，第一是销售层面的，销售层面的问题主要是解决消费者的购买问题。品牌对于招商和渠道建设来说，是利益相关体。这个层面的合作，不看你的品牌代表着产品品质如何，不在乎你的品牌代表着什么样的技术，他们在乎的是中国个品牌所代表的产品利润分配是不是合理，产品流速如何。如果产品利润低，流量又不大，那么品牌在大，也没什么价值。比如旺旺曾经生产过瓜子，但是实际旺旺的瓜子销售非常糟糕，旺旺的果冻等，这些产品用了旺旺的品牌，但是市场的表现并没有旺旺的雪饼强大。娃哈哈也做了方便面，但是娃哈哈的方便面却在市场上基本上见不到货。为什么，同样的品牌，但是套在饮料上，会如此强大，而逃在方便面和童装上，却是如此惨淡。最后这些品类都在品牌之下，慢慢淡出大家的视线。第二是消费层面的。消费者这个层面对于品牌来说，主要是看品牌带来核心价值是什么，比如这两年的王老吉，消费者把他认定是凉茶的符号，卖凉茶自然没有问题，但是王来吉的品牌授权生产的绿豆汁，八宝粥等产品，基本上全部是在通路上呗消化了，并没有多少被消费者所接受。格力代表了空调，这是消费者对格力这个品牌的认定和忠诚，但是格力出的手机，却基本上很难入市。在消费者的心智里面，品牌是有所指的，而不是一个篮子，啥菜都可以往里装的。

对于渠道来说，品牌就是一种规则，告诉所有的合作伙伴，这个品牌的产品应该是怎么操作的，而没有太多的其它含义。对于消费者来所，品牌就是一份品质的承诺。其实这里请注意，品质的承诺不等于是功能需求的承诺，因为消费者的需求功能发生变化了，而这个品牌还是坚守，那么这个品牌的问题也就要凸显出来，比如柯达，当人们的数字影像的需求急剧爆发的时候，他还在坚守他的胶片影印。所以柯达在人们的消费需求发生重大的变化时候，品牌反而成了他的负担。因为消费者的心智里，柯达就是胶片影印的代表。柯达的品牌无法继续成为传奇，而是成了教科书上的失败的案例。食品饮料这个行业的旭日升和健力宝也一样，当企业把品牌当做资产来看待的时候，这个企业的问题的就来了，一定是资产虚高了。因为品牌的价值不是机构来评估的，而是由谁来为它买单的购买者决定的。

——品牌的含义

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。

狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS（corporate identity system）体系。

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

品牌承载的是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种企业与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。　

无论我们在品牌的定义中怎么寻找，他都是一种符号，代表的是溢价的无形资产，他代表的是企业理念、行为、识别的一种文化符号。所以他对于企业的发展来说，他就不是企业的核心竞争力了。

任何文化都有他生存的机会点，但是这个时间段以后，他就可能要面对着衰败，从这点来看，我们曾经熟悉的品牌，从我们的记忆力消失，也是正常的。因为品牌他是符号，他有他的传播力量，但是他却没有办法让品牌能够重生。品牌自身他不具备重生和自然生长的力量，他的生长力量来自己企业的文化创造力。我们看到那些风光一时的企业，重金打造的品牌，在完成了品牌的知名度的传播以后，他的文化创造力就枯竭了。这样的品牌自然会倒下。

品牌一说在改革开发以后，在上世纪的九十年代初期，在中国的学术界和企业得到了高度的认同，几乎企业只要有了品牌就可以在中国市场纵横驰骋了。所以很多企业被一些媒体和机构游说以后，都贷款的往媒体砸钱，特别是中央电视台的梅地亚达酒店。一年一度的黄金时间广告的招标，几乎就是创造神话的地方，但是后来细细的研究后发现，那些财大气粗砸了广告的企业全军覆没了，只有梅地亚还在，中央电视台的广告还在。只是换了一拨人而已。　

——对于食品饮料行业我们如何来看待品牌

上世纪九十年代在中国兴起的品牌学说，对于中国的食品饮料的行业的发展的确起了非常积极及其深远的影响。但是对于今天这个行业来说，品牌究竟价值几何呢？我觉的这个问题是一个可以研究和探讨的问题。

食品行业我们曾经熟悉的品牌，太阳神，南方黑芝麻糊，乐百氏，秦池，孔府家酒等这些品牌，红极一时以后，这些企业都前后陷入了发展的泥潭，有的早已经成为失败的案子被大家分析来分析去了，而我们现在去看旺旺，康师傅，娃哈哈等这些还活跃在我们生活中的品牌，基本上都是一根旗杆上挂着大旗了。在原来的主力产品形成以后，就鲜有新的局面打开。旺旺的品牌也出过凉茶，但是凉茶根本就没人会买。娃哈哈也出了苏打水，结果现在苏打水还做不过河南的一个小厂。我们耳熟能祥的恒大集团，高举高大的推出恒大冰泉，我们熟悉的明星基本上都上了他的广告，但是恒大冰泉的一处水源供全球的野心没有成为现实。而恒大冰泉的品牌梦想除了造就了一批媒体人，其它就没啥事了。

笔者对于可口可乐的品牌一直比较推崇，一个碳酸饮料，在今天的中国市场，几乎所有的人都知道碳酸是属于非健康饮料。但是它的销售和管理却一直仅仅有条。销售的业绩也不是我们一般的饮料企业能够创造出来的。可口可乐前期的发展也和我们国内的所有小饮料厂一样，对于一个完全颠覆了人们喝饮料习惯的一款饮料，他们也通过了一个漫长的培育期，但是他们对于品牌的理解就很深刻，既然品牌是一种文化，那文化是具有一定的时效性的，需要不断的更行和完善。保持这种文化的创造力。这种文化的创造力不是来自品牌自身，而是企业对于文化的创造力。这个理解和我们国内的企业对于品牌的理解是不一样的。不是简单的宣传就完事了。而是不断去挖掘打动一个特定人群的文化韵律。

这些年来，我们很少能听到这些行业领导品牌企业的新的动态，倒是经常会听到一些同行和客户会说今年啥啥产品卖的很好。而这些新冒出来的产品品类基本上都是来自一些我们原本陌生的企业。一个企业在悄无声息的状态下研发出一款产品，而已款产品却在市场形成一定的影响力，自然他依靠的不是品牌，而是企业对于产品研发所追求的态度决定的，这就是创造品牌的动力。

从中国食品饮料行业在改革开放以后的发展历程来看，产品的机会一直是大于渠道机会和品牌机会的，所以对于中小的食品饮料起来说，没有品牌不是你参与这场竞争能不能赢的关键，能不能赢的关键是你和你的企业有没有这种创新的意识和创造这种品牌文化的原动力。

来源：智库资讯

作者：余华卫

编辑：IPRdaily 王梦婷