从“制造大国”到“品牌大国”，我们需要缓解怎么办？

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作者：张蕾  北京京国联知识产权代理有限公司 高级代理人

来源：IPRdaily

从“制造大国”到“品牌大国”，不仅仅是一个目标上的、战略上的任务，还需要各级政府、企业、相关法律人士、商标持有人甚至商标代理公司等等，共同来研究、落实、执行。笔者作为一名普通的商标代理人，作为有义务执行国家商标战略的一分子，在此浅淡一下实际工作中遇到的相关问题和并简单的发表一下自己的看法和观点，供大家参考。

——从中国消费者对奢侈品消费现象谈起

国务院颁布《国家知识产权战略纲要》以来，国家工商总局高度重视商标战略实施工作，发布《关于贯彻落实<国家知识产权战略纲要> 大力推进商标战略实施的意见》，指导全国工商行政管理部门开展一系列推进商标战略实施的工作，发布《关于开展国家商标战略实施示范城市（区）、示范企业工作的指导意见》，鼓励地方政府、企业积极推动和参与商标战略实施工作，形成了强烈的社会反响。

笔者是北京京国联产权代理有限公司的负责人，一直工作在企业品牌保护的第一线。多年来的工作实践，笔者深深体会随着国家对品牌战略的重视、推广、培养，越来越多的中国企业已经逐步从被迫式注册商标过渡到主动性保护、战略性保护上来。从2010年起全年商标申请量轻松突破百万大关，目前有效商标注册量已经突破千万。我国已经从一个传统意义上的“制造大国”，逐步迈向一个世界性的“品牌大国”的行列。

从“制造大国”到“品牌大国”，不仅仅是一个目标上的、战略上的任务，还需要各级政府、企业、相关法律人士、商标持有人甚至商标代理公司等等，共同来研究、落实、执行。并且不断探求期间遇到的种种问题情况，制定灵活多变的品牌保护战略思想、具体方案。

笔者作为一名普通的商标代理人，作为有义务执行国家商标战略的一分子，在此浅淡一下实际工作中遇到的相关问题和并简单的发表一下自己的看法和观点，供大家参考。

一、奢侈品消费能力，彰显我国消费者对于品牌消费观念的转化

2010年6月至今，欧洲奢侈品市场消费总额的65%属于中国人。高盛发布最新数据则显示，中国奢侈品消费总额也将在未来5年内达到146亿美元，超过日本，占据全球奢侈品消费额首位。随着国内奢侈品消费市场的规模扩增和人们消费观念的转变，国际奢侈品品牌在未来一年内还将在中国迎来新一轮的市场扩张。

奢侈品消费的火爆，不仅显示了随着生活水平的不断提高，我国消费者购买能力的增强。更是反映出我国消费者逐步追求生活品质和消费观念的转化。消费者不再简单的追求物美价廉，而是更加注重品牌的实力，认识到优秀的品牌是优秀产品的保障。

巨大的消费市场，让国外企业的品牌战略挣得盆满钵满。但是，消费者花大价钱买来的品牌产品，也许就是他们自己亲手代加工的产品。消费市场大环境的快速转变，也不得不引发我们作为国内商标战略参与者的思考。消费者的意识不断跟上，企业本身的意识，是否能够及时跟上？企业自身转变理念，已经不能停留在蹒跚学步这个阶段，而是需要迅速提升自我向国际品牌看齐。

二、建立品牌大国，不能是形式主义

国家为了加大商标品牌战略的实施，制定了一系列的指导性、约束性的政策和方针。然而笔者在实践中发现，一些具体措施在实际操作的时候，却出现了类似形式主义、教条主义的情况，失去了“战略”二字的灵活性、目的性。

其一、教条性的应付政策。随着执法部门，加大对于商场、代加工工厂、互联网等共同侵权企业打击力度，这些与品牌销售企业合作的平台纷纷改变策略进而躲避相关责任。具体的操作方法以《商标申请受理通知书》或者《商标注册证书》作为第三方合法性证明。这样的策略虽然规避了这些合作企业的责任，但是却依然不能避免“傍名牌”甚至是直接侵权的现象发生。

大多数提供销售平台、代加工的企业，往往只需要销售企业提供品牌的《商标受理通知书》或者《商标注册证书》的复印件，就可以过关合作。而不去关注这些文件的实效性甚至真实性等等。 我们知道，《商标申请受理通知书》仅仅表明商标材料齐全予以受理，而不能证明商标的所有权、合法性。一些销售企业便利用这个漏洞，恶意申请仿名牌、甚至是名牌商标，并且获得《商标申请受理通知书》，光明正大、堂而皇之的加工出产品，并顺利入驻大型商场、大型互联网卖场。这样的现象，必然导致品牌侵权的恶性循环。

其二、著名、驰名商标的泛滥。著名、驰名商标是企业品牌保护的一把把保护伞。但是著名、驰名商标的泛滥，便会导致这把保护伞自身就失去了保护的力度。笔者认为：著名商标、驰名商标从某种意义上来说，也是商标的“品牌”。这种“品牌”的泛滥，也会削弱它的显著性，从而失去它们本身的意义。地方管理部门，不能简单的把争创著名、驰名商标的数量作为衡量标准。企业也必须树立正确的争创著名、驰名商标的目的。某些企业仅仅把获得著名、驰名商标作为获得企业奖励的一种工具，只知道不折手段的争取，而不注重自身的品牌质量。这样的光环，又能亮多久呢？又如何获得消费者的认可而获得市场效益呢？因此，坚决不能把驰名商标做成一种形式主义。

任何形式的品牌策略形式主义，只能是导致战略实施的缓慢和艰难。与我们辛苦创造出的大环境、与建立品牌大国的大战略背道而驰。

三、加大品牌重要性的推广、建立品牌孵化机制

从“制造大国”到“品牌大国”，依然需要建立在企业广泛参与基础上，采用品牌孵化的方式进行。中国曾经是一个“制造大国”，我们拥有劳动力、加工工厂数量、资源等等优势。如今，这些优势，完全可以转化为品牌战略实施的巨大优势。

企业、工厂、甚至小作坊，都可以参与品牌创造这个大环境里。但在实际工作中，令笔者意外的是，像“以打造自有品牌为荣、以傍仿他人品牌为耻”、“无形资产的价值远远高于有形资产”、“商品未上市、品牌保护需先行”等等这些最基础的品牌运作理念，最不难懂的道理，实际上很多企业都不能理解、认同。甚至很多的品牌包装公司、广告创意公司，本身就是从事品牌推广服务的，却严重的缺乏品牌保护意识。只知道包装推广而不懂得可能会让企业“替他人做嫁衣”这一说。

笔者认为，作为管理部门、执法部门、教育部门、团体协会甚至是商标代理机构，都应该积极动员起来，持续深入向生产服务企业普及、讲解品牌战略的重要性、实践性和带来的巨大经济、社会效益。提升企业进一步保护品牌的意识，树立争取的品牌战略理念。

加大国内著名品牌到国际注册的力度，给予必要的政策上的倾向、法律上的援助。对于国外企业针对我国企业的品牌策略，要进行必要的指导、辅导，弥补企业在应对国外大企业进行品牌并购、商标抢注等等问题上的经验不足。

全社会在加大查处侵权案件的同时，更要加大对企业品牌理念教育的深入，同时加大对争创优质自有品牌企业的扶植力度，既治标还要治本。建立消费者参与的品牌评级制度，让品牌产品实实在在的获得消费者的认可，同时也为消费者带来真正的实惠。让市场共同来检验企业的品牌战略实效，营造出人人重视品牌、家家争创品牌的良性环境。真正的优质名牌、驰名商标就会在基础企业里不断的涌现出来，这才是国家品牌战略的目的所在。

以上仅仅是笔者由“中国消费者对奢侈品消费能力逐年倍增”这一个现象联想到我国商标品牌战略实施的相关问题。当然，实施国家商标战略，绝不是简简单单的一个或者几个方面的问题需要解决落实。这需要我们所有的政府部门、管理部门、职能部门、相关法律人士、商标代理机构联合企业来共同落实执行。相信不久的将来，国际大品牌、跨国大公司就在我们的国家不断的诞生，我们的自有品牌也能得到国外消费者的认可和追捧。

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作者：张蕾  北京京国联知识产权代理有限公司 高级代理人

编辑：IPRdaily王梦婷

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